用Token经济重新设计拼多多

发表时间:2018-04-17 15:49

最近拼多多很火,因为它的亮眼成绩单。

拼多多2015年10月上线以来,截止目前,用户量突破3亿(淘宝5.4亿多,京东3亿多),百万级商家,月GMV(成交总额)超过30亿。拼多多app的周活跃渗透及周?#21496;?#25171;开次数?#23478;?#32463;超过?#21496;?#19996;。2017年第四季度,在AppStore上,拼多多曾长期?#23395;?#30005;商第一,总榜第二的位置。

社交电商主要有两种模式:一是微商,二是拼多多。如今,在朋友圈刷屏的微商纷纷被屏蔽,拼多多却在短短两年多的时间里成长为独角兽。同样是通过社交网络传播卖货,为什?#27425;?#21830;没落,拼多多却崛起了?很重要一个原因在于两者的分享和传播机制不同。

绝大多数微商只?#21069;?#20256;统线下直销或传销(多级分销)模式搬到微信,个人"分享"动机是拉人?#32439;?#38065;,传播机制是一对多逐级向下的树形结构。拼多多则以拼团(一级分销)作为引爆点,鼓励用户和朋友、家人、邻居组团购买,越多人拼团价格越低,个人分享动机是和朋友一起省钱,用户自发向身边亲朋邻里等小圈子扩散,传播机制是多节点多群组的平面网状结构。


(树型结构)



(网状结构)


拼多多抓住了社交电商本质:以人为中心。买家通过身边人推荐购买商品,用户行为路径是”分享-点击-购买“,流量获取靠社交网络传播。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车。传统电?#28120;?#26159;以货为中?#27169;?#20080;家依靠搜索寻找商品,用户行为路径是”搜索-对比-点击-购买“,流量获取主要靠广告,平台去外部获取流量,平台?#31995;?#21334;?#20197;?#39318;页、直通车、搜索排名买广告位。

拼多多无疑是成功的,但还有很多问题待解决,平台方、销售方、消费者,各自都有痛点。下文列举的一些问题不止拼多多,也是很多电商平台都存在的。

平台方面临的问题主要是平台治理和供应链管理。

平台难以监管销售方,最典型的是假冒伪劣问题频发,拼多多三?#31181;?#19968;员工都在打假,人工打假成本高昂、效率低下,且没有从根源上解决问题。平台也很?#35759;?#32477;销售方信用造假,淘宝建立的商户信用体系已经挺完善了,还是无法杜绝商户刷单、刷评论、刷信誉等现象。

平台的供应链管理体系,透明度、成本、效率也有很多优化空间。

销售方面临的问题主要是与平台博弈大多处于弱?#39057;?#20301;,价格战利润薄等。

销售方与平台既合作又博?#27169;?#20294;大多数时候销售方处于弱?#39057;?#20301;。互联网电商平台都是中心化治理,审查、罚款、冻结资金、关闭账户都由平台单方面说了算。例如拼多多有一条规则:店铺只要有10%的订单在24小时内没有发出或者没有物流信息,拼多多?#31361;?#32602;当天全部订单,并按照虚假发货来处罚。很多商户有发货但因物流信息未及时跟上而遭受罚款,被罚的商户上诉基本没用。

罚款不算最严重的,对商家而言,最致命的是现金流被掐断。拼多多冻结部分商家货款,京东延长供货商账期、对供货商往死里压价,平台这些做法显然不公平,但商家又能如何?

消费者面临的问题有价格欺诈、数据被掌控、难以辨别假冒伪劣、维权困难、分享激励很少等。

电商面临的很多痛点用区块链加上Token经济系统可以解决,不妨以拆解拼多多为例重新设计一个社交电商平台。

电商是非常复杂的系统,从上游生产商到终端消费者,涉及制造、选品、定价、营销、交?#20303;?#20179;储、配送、售后等十几个?#26041;凇?#19968;个电商平台大致可分为三部分:

前端销售及服务,包含营销、互动、交?#20303;⒖头?#31561;。

中端平台治理,包含卖家管理、买家维系、质量把控、生态发展等。

后端供应链管理,包含制造、采购、仓储、配送、库存管理、资金结算、售后服务等。



前端:用Token经济建立用户激励体系

拼多多核心功能是拼团,对用户的激励是低价省钱,这种方式虽能引爆社交网络,但是低利润甚至负利润导致伪劣商品泛?#27169;?#20197;低价作为激励不一定是最好的方式。

合理的激励机制要让整个生态良性循环。我认为更合理的激励机制是通过token而不是压价,商品以合理定价销售,保证质量和服务。用户发起和参与拼团可以获得token,越多人拼团,每个用户分到的token越多。

假设拼多多有一套token经济体系,采用双币制PP和PD。

PP,功能类凭证,代表平台流通现金,币值相对稳定。卖?#20197;?#24179;台开店、调用智能合约、奖励用户等都可以用PP支付,买家购物也用PP支付。买家转发拼团和商品链接、评论、晒单、拼团成功、推荐朋友购买成功、为平台提供?#22836;?#21153;等对平台有益的行为都可以获得PP。奖励用户的PP由平台和卖家从利润中各自抽取部分出来。PP并不等于传统的积分,大部分平台积?#32622;簧都?#20540;,PP可以直接购物,也可以?#19968;?#25104;法币。此外,PP作为系统代?#20197;?#20379;应链体系中流转,去掉支付宝等第三方支付工具,可实现多方实时结算、智能分账,提高供应链效?#30465;?/span>

PD,权益类凭证,代表平台股份,可用于投资、投?#34180;?#25269;押、借贷等。平台上所有人都可根据对平台的贡献程度、交易额、加入时间长短等因素获得PD。锁定PD可获得PP分红,PD在场外和交易所可自由买卖,PD的价?#31561;?#20915;于平台生态?#27604;佟?/span>

依托于PP和PD这套双币经济体系,买家不再是纯粹的消费者,消费可以挖矿赚币,可以成为股东,消费自带投资属性,买家自然会与平台和卖家形成利益共同体。卖家与平台不用绞尽脑汁获取流量,只要拿出部分利润来作为用户激励成本就够了,省下很多广告费。绝大多数广告?#27982;?#21861;用,无数案例表明,用户推荐用户才是最有效的传播和转化机制,每个人对身边人自带信?#38382;?#24615;和影响力。需要注意的是,推荐激励最好只限于一级分销,多级分销最后都会变味成拉人头的传销模式,背离电商本质属性。

中端:从互联网平台思维?#35282;?#22359;链生态思维

拼多多的盈利是靠卖广告(首页、直通车)和抽佣,电商平台商?#30340;?#24335;都是如此。区块链平台商?#30340;?#24335;不局限于广告,生态壮大带来token升值是其中一项,以后还会演化出更多新鲜玩法。

互联网平台思维是中心化治理,平台自定规则和自行监管。区块链生态思维是生态共荣,核心是开放透明的商业规则,前期由开创者建立规则,后期会由社区共同制定规则和监管。

此外,区块链可追溯和不可篡改特性,非常适合用来建立信用体系,能?#29615;?#27490;假货、刷单、刷信誉等违规行为。若有人违规了,可由治理委?#34987;?#23545;其进行?#22836;#?#38477;低信用分,且违规记录会一直跟随。拼多多三?#31181;?#19968;的员工用来打假,等以后区块链技术普及了,打假大部分可由机器替代,效率和效果会有很大提升。

后端:用区块链打造透明高效供应链体系

区块链与供应链管理结合有防伪溯源、多方同步协作、供应链金融。

1、防伪溯源

区块链有时间戳、可追溯、不可篡改三大特性,类似于RFID技术可用于商品防伪溯源。

2、多方同步记录和协作

通过区块链搭建供应链体系,将物流、信息流、资金流同步记录上链,信息实时同步至参与各方,实现多方高效协作。区块链相?#21364;?#32479;供应链管理有四大优势:

  • 通过多副本机制,防止账本丢失或损坏,提高安全性;

  • 通过密码学技术,防止账本被篡?#27169;?#25552;高可信度;

  • 通过智能合约,交?#36164;?#26102;记录和审计,提高效率;

  • 通过共识机制,避免少数参与方作假,提高透明度;

3、供应链金融

区块链技术大大提升了企业数据的透明度和可信度,链?#31995;?#32452;织和企业可以将应收账款变为可交易资产,票据融资变得非常方便,?#21364;?#32479;银行的信贷审批流程快很多,企?#31561;?#36164;成本大幅降低。
电商平台治理和供应链管理是很大的议题,本文限于篇幅只做简要探讨。

区块链+Token经济+电商,注定会产生新的治理规则、新的商?#30340;?#24335;、新的利益分配方式。现有的电商平台?#26696;舛家?#20999;分完毕,要改变原有利益格局几乎不可能,拼多多即使推出平台token,也不可能代表股份,它的股份早就分完了。只有新崛起的链?#31995;?#21830;才有可能从一开?#23395;?#37319;用区块链+token建立一套自运转的生态体系。


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